O que é universo de marca?

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Um dos sentidos que costumamos usar para a palavra universo é considerar como tudo que abrange e se relaciona com algo, como, por exemplo, no universo dos games podemos colocar na mesma cesta tecnologias, jovens, competição e tantas outras coisas. E é exatamente o mesmo raciocínio quando falamos do universo de marca: estamos falando basicamente de TUDO o que tem a ver com a personalidade dela.

Existem muitas marcas que podem ser usadas para exemplificar este universo, pois já chegam a fazer parte do imaginário popular. Quem te dá asas e está presente nas ações mais radicais de esporte e lazer? Sim, temos certeza que você acertou.

Na construção de um universo para a marca, a principal estratégia utilizada é a de personificá-la com características humanizadas, atribuindo um modo de ser, de agir, de se comportar, ou seja, a marca ganha uma personalidade e sentimentos. Inteligente, maternal, romântica, aventureira, divertida… e por aí vão os milhares de caminhos que podem ser adotados.

Mas, por que esse universo é criado? 

É uma forma muito eficiente de se conectar com o público, de criar identidade com ele, de fazer parte da sua vida indo muito além da compra do produto ou serviço. 

A Harley Davidson é um outro grande exemplo de universo de marca excepcional, onde os valores construídos passaram a significar um estilo de vida para milhões de pessoas no mundo, em quantidade muito superior aos efetivos compradores dos produtos. É uma marca altamente desejada por tudo o que ela inspira. Fãs chegam a suspirar quando ouvem o exclusivo barulho do seu motor – e isso é algo que faz parte do seu universo de forma espetacular. Uma identidade, uma voz que só pertence a ela.

Em outro artigo nós falamos sobre a importância da humanização e personificação das marcas e vale relembrar o que diz Philip Kotler em Marketing 4.0: “Criar marcas que se comportem como pessoas — acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas”. 

E ele organiza pontos extremamente úteis para a construção de um universo de marca por meio de 6 atributos centrados no ser humano:

1. FISICALIDADE. Os atributos físicos da marca podem ser ótimos diferenciais e exercer grande influência, uma vez que a atração física faz parte da antropologia humana. Por isso, a identidade, logo, slogan, design de produto, interface e experiências oferecidas devem receber grande atenção. O que deve ser buscado é ser único, não perfeito.

2. INTELECTUALIDADE. Não é somente a beleza que nos faz sentirmos atração por algo ou alguém. A inteligência, a capacidade de ser inovador, de pensar ou de ser criativo são altamente atrativos.

3. SOCIABILIDADE. Pessoas com habilidades de comunicação são naturalmente mais envolventes, receptivas e marcantes. Na relação entre marcas e consumidores não é diferente, onde agilidade, atenção, cuidado e escuta ativa fazem grande diferença.

4. EMOCIONALIDADE. A capacidade de conexão emocional é uma poderosa influência. 

5. PERSONALIDADE. Uma personalidade marcante, otimista, que possui autoconfiança, ideais e objetivos bem claros e sabe lidar com as adversidades é atraente e inspiradora.

6. MORALIDADE. Ser ético e íntegro é o que gera bases sólidas no relacionamento.

E com quais elementos e de que forma podemos construir um universo de marca?

Cheiros. Estilo de se vestir. Linguagem verbal e corporal. Elementos visuais. Crenças. Sonhos. Mas, o mais importante, é que essas características moldem de forma coerente a identidade e posicionamento da marca, que foi construída sobre seus valores, visão, missão e propósito. Vamos relembrar o que é isso: 

• Propósito: porque a empresa existe.
• Missão: como a empresa faz e o que entrega.
• Visão: onde quer chegar.
• Valores: como a empresa age.
• Posicionamento: o seu lugar exclusivo, como se diferencia.

Acima temos o ponto de partida da construção desse ser que representa a marca, ou, como chamamos, brand persona. Agora vamos listar outros dois aspectos que também guiarão o caminho:

• Como a sua marca se comunica, ou, como a sua brand persona fala com a audiência: formal ou informal? Primeira ou terceira pessoa? Qual o tom da voz? De forma dinâmica ou mais calma? Usa gírias? Tem uma expressão própria ou usa um jargão peculiar? E por aí vai…

• Todos os elementos gráficos e de design devem fazer parte de uma identidade e padrão visual. Qual a paleta de cores? Formas orgânicas ou angulosas? Estilo jovem ou conservador? Ilustrações realistas ou cartoon? Como serão tratadas fotos e imagens? Que tipo de ícones e símbolos? Quais desdobramentos possíveis dentro do padrão? Aplicações? Tipologias?… Enfim, tudo que for graficamente representado precisa ser coerente com a brand persona e seguir regras de padronização.

É claro, que nos dois tópicos as circunstâncias da experiência oferecida vão interferir na forma de comunicar. Se a paleta padrão da marca é de cores frias, mas a marca está patrocinando um quiosque de verão na praia é preciso se adaptar e trazer coerência.

E faltou citar aqui algo que faz a diferença: as experiências oferecidas pela marca. Elas são responsáveis pela verdadeira conexão, aquela que transporta o cliente para dentro do universo da marca. Um grande exemplo de como isso pode acontecer são os incríveis stands de eventos como os da Comic Com, onde a personalidade da marca chega a ser palpável na imersão oferecida. 

Vamos a um passo a passo para fechar o raciocínio de um universo de marca?

1. Tenha como pilares a missão, visão e valores da marca para definir uma identidade.
2. Direcione-a para o seu propósito e objetivos para que ela tenha uma razão de ser.
3. Defina o que você deseja que ela represente para o público e mercado.
4. Faça o seu público simpatizar, se identificar e se sentir acolhido.
5. Padronize a comunicação e todas as formas de se expor.
6. Cuide para que seus conteúdos sejam sempre alinhados com o universo da marca.
7. Escolha referências conhecidas para guiar a sua brand persona.
8.  Faça escolhas e tome decisões baseadas em dados e não no seu gosto pessoal.

O que você ganha com um universo bem construído: love brand 🥰.

O amor de um consumidor pela marca é algo que não tem preço. Ter alguém que a defenda, que se inspire nela e que a valorize faz parte dos objetivos de marketing mais inovadores.

As empresas hoje sabem que não precisam só vender. Precisam ter um relacionamento sólido, fidelizado e confiável com seu público para se destacar da gigante oferta de concorrência com a digitalização do comércio.

O branding precisa ser realizado com excelência e o universo da marca precisa ser cativante e marcante para criar essa intimidade e conexão. Dá uma olhada no que já escrevemos sobre love brand aqui. 

A Marketing Sem Frescura tem um time criativo, experiente e que ama desenvolver e solidificar marcas. Usamos conhecimento, recursos e ferramentas diversas para apoiar construções autênticas, marcantes e cativantes. Vamos conversar?