Humanização e personificação da marca. O quanto você sabe desse assunto?

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Desde os primórdios, basicamente, o que uma marca quer do mercado é a sua aceitação. Com o passar dos anos, com o amadurecimento das relações de consumo e a transformação digital que atravessamos, atingir esse objetivo foi se tornando cada vez mais desafiante.

Consumidores têm mudado seu comportamento de compra há anos, evoluindo para decisões cada vez mais criteriosas e exigentes, que atendam não somente à necessidade do consumo em si, mas também à sua satisfação pessoal e responsabilidade social.

Eles têm se dado cada vez mais valor, exigindo serem ouvidos e buscando afinidades que vão muito além da experiência prática da aquisição. A ideia de que somos o que consumimos ganhou força e passou a impactar diretamente na gestão de branding.

Hoje, as marcas são consideradas representantes de seus consumidores e pessoas são seres vivos, pensantes, pulsantes, múltiplas, emocionais, conectadas, sociais e diversas outras características que as tornam complexas e interessantes.

Como chegar a esse público e atender a essa nova expectativa de viver experiências cada vez mais especiais de consumo? Para isso é importante conhecer algumas noções básicas sobre a evolução do marketing. A cronologia apresentada por Philip Kotler aponta situações e tendências essenciais para os negócios através dos tempos:

A primeira grande era do marketing, ou Marketing 1.0, surgiu logo após a revolução industrial e se destaca por ser a era dos produtos, quando eram os clientes que precisavam se adaptar a eles. Ainda é o modelo mais utilizado pela maioria das empresas, em que a busca do lucro é a finalidade através do oferecimento de um produto ou serviço de boa qualidade.

Já o Marketing 2.0 originou-se com o aumento da competitividade e concorrência mercadológica, fazendo com que as empresas se preocupassem mais com os seus clientes. Mais que atender, passa a ser fundamental conhecer melhor o público com a finalidade de satisfazê-lo, para que ele escolha determinada marca em detrimento de outra.

Em Marketing 3.0 Kotler traz à tona a preocupação das empresas com 3 aspectos: produtos, serviços e valor, sendo o foco nesse último que coloca o consumidor como um ser humano. As estratégias passam então a contextualizar o papel do consumo na sociedade em que vive, trazendo preocupações relativas às pessoas e ao mundo em que vivem. 

No Marketing 4.0 temos a consolidação da era digital e o destaque de todas as novas exigências sociais, culturais e mercadológicas que essa condição traz. A globalização, consequência possível graças à tecnologia, faz mercados ultrapassarem fronteiras, a personalização e proximidade com o consumidor tornam-se diferenciais ainda mais competitivos e o uso de dados para a elaboração de estratégias mais assertivas é a regra. É nesse modelo que o consumidor exige a satisfação de suas necessidades de participação, soluções cada vez mais criativas e afinidade com seus valores pessoais.

O livro Marketing 5.0, publicado em abril de 2021, nasceu na pandemia e traz as soluções que estão sendo desenvolvidas dentro desse contexto, evidenciando a integração híbrida entre inteligência humana e artificial para estabelecer relações cada vez mais sólidas com os consumidores.

Com esta análise percebemos que é principalmente a partir do Marketing 3.0 que os primeiros conceitos de humanização começam a ser trabalhados, trazendo as estratégias de personificação como consequência.

HUMANIZAÇÃO em marketing diz respeito à busca de conexão com pessoas. É preciso ser reconhecida como mais que uma estratégia, devendo fazer parte da personalidade da marca, ou seja, as ações, objetivos e valores apresentados devem ser sólidos, críveis e coerentes em todos os momentos.

PERSONIFICAÇÃO em marketing é a estratégia que dá um rosto ou uma personalidade aos valores da marca. Quando se fala em Apple, pensamos em Steve Jobs. Já a Lu do Magazine Luiza é uma ótima referência de case de sucesso nacional. Essas marcas personificaram sua personalidade e valores através dessas pessoas, reais, ou não.

As marcas hoje precisam de relações cada vez mais horizontais, pessoais, amigáveis e próximas dos clientes e alguns conceitos são chaves nesse processo:

Para concluir, Kotler, no Marketing 4.0, fala sobre os seis atributos que as marcas devem centrar no ser humano:

“Criar marcas que se comportem como pessoas — acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas”. Kotler (2017, p.133)

1. FISICALIDADE. Os atributos físicos da marca podem ser ótimos diferenciais e exercer grande influência, uma vez que a atração física faz parte da antropologia humana. Por isso, a identidade, logo, slogan, design de produto, interface e experiências oferecidas devem receber grande atenção. O que deve ser buscado é ser único, não perfeito.

2. INTELECTUALIDADE. Não é somente a beleza que nos faz sentirmos atração por algo ou alguém. A inteligência, a capacidade de ser inovador, de pensar ou de ser criativo são altamente atrativos.

3. SOCIABILIDADE. Pessoas com habilidades de comunicação são naturalmente mais envolventes, receptivas e marcantes. Na relação entre marcas e consumidores não é diferente, onde agilidade, atenção, cuidado e escuta ativa fazem grande diferença.

4. EMOCIONALIDADE. A capacidade de conexão emocional é uma poderosa influência. 

5. PERSONALIDADE. Uma personalidade marcante, otimista, que possui autoconfiança, ideais e objetivos bem claros e sabe lidar com as adversidades é atraente e inspiradora.

6. MORALIDADE. Ser ético e íntegro é o que gera bases sólidas no relacionamento.

Cada vez mais marcas estão apostando na humanização para construir imagens mais sólidas e valorosas. Elas entendem que é através desse posicionamento que podem chegar às necessidades e desejos mais profundos de seu público, preparando-se para atendê-los de forma mais ampla e completa.

Neste caminho, também existem armadilhas, como seguir modismos e tendências que não estão dentro de seu campo de domínio, abrindo margem para situações questionáveis e desfavoráveis. Então, tenha cuidado e seja responsável em suas escolhas.

Para se criar uma personalidade de marca são desenvolvidos diversos e complexos estudos. E somente haverá valor se de fato a personalidade for coerente com todos os ideais e atitudes da organização. É uma construção que envolve todo o marketing e comunicação, desde o logo, público interno, linguagem usada nas redes sociais e diversos outros aspectos.

Clientes não querem só consumir. Querem boas e inesquecíveis experiências, que só podem ser alcançadas se sentirem-se acolhidos e forem colocados no centro de todo o cuidado.

A Marketing Sem Frescura também não quer só vender. Ela quer ser uma parceira de negócios que corre junto para ver seu cliente prosperar. Para isso, estuda e aplica conhecimentos de diversas áreas de marketing para que marcas revelem seu mais alto potencial. Chama a gente que te mostramos como fazemos.

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