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A arquitetura de marca é a estrutura organizacional e hierárquica que define como as diferentes marcas e submarcas de uma empresa se comunicam entre si. Ela estabelece a relação entre a marca corporativa e suas marcas filiais, produtos ou serviços, criando uma identidade única.
Formada pelo conjunto de elementos da identidade visual da empresa, como logotipo, cores, tipografia, símbolos e outros aspectos visuais, sua importância está em criar uma identidade forte e duradoura, transmitindo os valores e missão do negócio.
Uma arquitetura de marca forte é crucial para qualquer empresa que busque estabelecer competitividade mercadológica. Isso ajuda a criar uma imagem consistente e coerente em todos os produtos e serviços da empresa, o que facilita para os clientes a reconhecerem e se identificarem.
Além disso, uma arquitetura de marca bem definida pode ajudar uma empresa a se diferenciar de seus concorrentes, comunicando claramente sua proposta de valor e posicionamento no mercado. Isso pode ser especialmente importante em setores ainda mais concorridos, onde marcas precisam se dedicar continuamente a encontrar maneiras de se destacar e atrair clientes.
Com arquitetura de marca uma empresa pode comunicar sua mensagem de forma mais eficaz e consistente em todos os aspectos, desde o logotipo e o site até os materiais de marketing e embalagens de produtos, ajudando, inclusive, a impulsionar as vendas, já que os clientes são mais propensos a escolher uma marca com a qual se sintam conectados.
Em resumo, os benefícios da arquitetura de marca incluem:
- Consistência: uma arquitetura de marca bem definida garante que a identidade visual e a comunicação da marca sejam consistentes em todos os pontos de contato com o público.
- Clareza: a arquitetura de marca ajuda a definir a personalidade da marca e a mensagem que ela deseja transmitir, tornando mais fácil para o público entender e se engajar com a marca.
- Fidelização: por meio do reconhecimento, o consumidor também acaba se sentindo mais à vontade, confiante e leal à marca e a outros produtos/serviços vinculados a ela.
- Diferenciação: uma arquitetura de marca bem construída pode ajudar a diferenciar a marca da concorrência, destacando seus pontos fortes e únicos. Isso é extremamente importante, pois é comum encontrar elementos visuais parecidos em diferentes fabricantes de produtos similares que podem confundir o consumidor.
- Portfólio: com a arquitetura de marca é possível um gerenciamento mais eficiente do portfólio da empresa, ajudando a tomar decisões como o aumento ou diminuição das opções disponíveis, pois permite uma melhor visão das forças, fraquezas e possíveis semelhanças dentro do conjunto.
- Extensão: no lançamento de novos produtos ou serviços sob uma mesma marca, as decisões se tornam mais assertivas, pois a avaliação da adequação e do impacto potencial no patrimônio da marca principal é facilitada se já houver arquitetura de marca definida.
- Alinhamento estratégico: com arquitetura de marca todas as marcas da empresa ficam alinhadas com os objetivos do negócio.
- Eficiência: uma arquitetura de marca bem gerenciada pode ajudar a reduzir custos e tempo gastos em projetos de design e comunicação, pois as diretrizes já estão estabelecidas.
- Valorização da marca: uma arquitetura de marca bem construída pode aumentar o valor percebido da marca, tornando-a mais atraente para os consumidores e investidores.
- Fusões e aquisições: em um cenário corporativo sem fronteiras, com a arquitetura de marca uma empresa oferece a possibilidade de integração e transição entre novas marcas no mesmo portfólio de forma mais tranquila e alinhada.
Ou seja, a arquitetura de marca é uma estratégia importante para garantir que a identidade visual e a comunicação da marca sejam consistentes, claras e eficientes, além de ajudar a diferenciar e valorizar a marca para o consumidor e a administrar diversos aspectos mercadológicos.
Elementos da arquitetura de marcas.
Como vimos até aqui, uma arquitetura de marca pode ter um impacto significativo na forma como o público percebe uma empresa. Ao estabelecer uma hierarquia clara na organização dos elementos da marca, uma empresa pode comunicar seus valores e ofertas de forma mais eficaz, criando uma imagem consistente e reconhecível na mente dos consumidores.
Por outro lado, uma arquitetura de marca mal projetada pode confundir o cliente, levando até a uma percepção errada ou negativa da empresa e à perda potencial de negócios. Por isso é importante para as empresas investirem no desenvolvimento de uma arquitetura de marca forte, que esteja alinhada com os seus objetivos mercadológicos.
Veja quais são os elementos que devem ser trabalhados com total atenção ao desenvolver a arquitetura de marca de uma empresa:
- Identidade visual:
Isso inclui o logotipo, cores, tipografia e todos os elementos visuais que representam a marca. Uma identidade visual coesa é vital para criar uma imagem profissional e reconhecível.
- Valores e missão:
Definir os valores fundamentais e a missão da empresa é essencial para construir uma marca sólida. Isso ajuda a criar uma conexão mais profunda com o público.
- Tom de voz:
O tom de voz da marca deve ser consistente em todos os pontos de contato com o cliente, desde o site até as redes sociais. Isso cria uma experiência unificada.
- Público-alvo:
Compreender quem são os clientes ideais é fundamental. Isso permite direcionar as estratégias de marketing e, consequentemente, a arquitetura de marca, com mais eficácia.
Quais são os principais tipos de arquitetura de marca?
A arquitetura pode ser aplicada tanto a marcas corporativas quanto a marcas de produtos.
- Arquitetura de marca corporativa:
MONOLÍTICA (BRANDED HOUSE, MASTERBRAND)
A arquitetura de marca monolítica é quando a marca usa o mesmo nome para todos os seus produtos e serviços, sendo normalmente advindos de uma marca mãe/matriz onde as demais giram em torno dela. Quase sempre compartilham também a mesma identidade visual com a marca principal, como é o caso do Google.
ENDOSSADA (ENDORSED)
A arquitetura de marca endossada é quando a marca principal endossa ou “empresta” seu nome a submarcas ou produtos de forma visual ou verbal, ou seja, a submarca sempre possui um elemento de texto, ou até mesmo o próprio logo, remetendo à marca mãe para reforçar a credibilidade do produto. Um exemplo disso é a marca Nestlé, que possui várias submarcas como KitKat, Nescafé e Nestea, todas usando o nome Nestlé em conjunto com suas próprias marcas.
- Arquitetura de marca de produto:
INDEPENDENTE (HOUSE OF BRANDS)
A arquitetura de marca independente é quando cada produto ou serviço tem sua própria marca e identidade visual. Um exemplo disso é a Procter & Gamble, que possui marcas como Gillette, Pampers e Ariel, cada uma com suas características distintas. A marca mãe não fica explícita e muitas vezes nem é representada; e exposições negativas ou positivas não afetam as marcas “irmãs”.
MARCA MÃE (BRANDED HOUSE, MASTERBRAND)
Na abordagem da marca mãe, os produtos são diretamente associados à marca principal, compartilhando a mesma identidade visual. A Apple é um exemplo famoso, com produtos como iPhone, iPad e iMac. É a versão do modelo monolítico, só que para produtos.
HÍBRIDO
Já o modelo híbrido é mais complexo, combinando elementos da arquitetura de marca corporativa e de produtos com submarcas que podem estar muito próximas à marca mãe, serem endossadas ou independentes. A hierarquia entre as marcas pode ser separada por categorias, linhas de produto ou unidades de negócios. A Samsung é um exemplo de empresa que adota esse modelo.
Como desenvolver uma estratégia eficaz de arquitetura de marca?
Para desenvolver uma estratégia eficaz de arquitetura de marca é importante seguir alguns passos:
- Definir os objetivos que se pretende alcançar antes de começar a desenvolver a estratégia.
- Analisar a marca e suas submarcas detalhadamente, identificando seus pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças de mercado.
- Com base na análise realizada, definir a hierarquia da marca, ou seja, como as diferentes submarcas e produtos se relacionam entre si.
- Com a hierarquia definida desenvolver a arquitetura de marca, que consiste em definir como a marca será apresentada ao mercado.
- Implementar a estratégia de forma consistente em todos os pontos de contato com o público, como embalagens, publicidade e comunicação visual.
- Importante: a estratégia de arquitetura de marca deve ser flexível o suficiente para se adaptar às mudanças do mercado e às necessidades da empresa ao longo do tempo.
Nos tempos atuais, o cenário empresarial é mais competitivo do que nunca. Para empresários que buscam uma vantagem sólida e duradoura, uma estratégia de marketing profissional é fundamental e isso inclui todos os cuidados com a marca.
E entendendo a importância da arquitetura de marcas neste contexto, a Marketing Sem Frescura® entra em jogo com um time de especialistas experientes e criativos para oferecer a melhor assessoria na criação e gestão desta estratégia para o seu negócio.
Com o apoio da Marketing Sem Frescura®, você pode construir e fortalecer sua marca e alcançar resultados eficazes para competir com sucesso em um mercado cada vez mais desafiador.