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Retail Media é uma estratégia de mídia que consiste em veicular anúncios em sites, apps ou outras plataformas digitais de empresas varejistas. Ela permite alcançar usuários que já estão em processo de compra, tornando a mensagem mais receptiva e também mais personalizada, uma vez que a segmentação é feita pela base de cadastro do usuário do próprio varejista.
O anunciante pode ser tanto um que vende seus produtos ou serviços no próprio site ou app, quanto um que não usa a plataforma para isso, mas que deseja alcançar também o público do varejista.
É uma estratégia em ascensão, já ocupando nos Estados Unidos (um excelente termômetro para ações de marketing) a terceira colocação entre os canais mais usados para a publicidade digital, mas a sua popularidade ainda não atingiu o ápice no Brasil.
O crescimento do Retail Media foi impulsionado pela pandemia, quando empresas focaram seus investimentos para o desenvolvimento de tecnologias para as suas plataformas de venda online, aumentando o número de varejistas com presença no mercado digital.
E é um mercado que continua altamente potencial, independente do controle da Covid, pois o acesso à tecnologia só aumenta: dados da Comscore (empresa dos Estados Unidos de análise da internet que atende a grandes empresas, agências de publicidade e de mídia do mundo) apontam que mais de 131 milhões de brasileiros estão conectados à Internet, sendo o tempo de uso de 3h45 por dia por usuário em média.
O raciocínio e formato de compra são semelhantes aos Ads tradicionais e também ao Google Ads, sendo a diferença a fonte dos dados, que é o próprio varejista. Isso impacta também no melhor controle de adequação às políticas de privacidade como as exigidas pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), uma vez que o usuário já deu seu consentimento e permissões de uso no momento em que se cadastrou.
Com Retail Media pode-se comprar anúncios na rede varejista em diferentes páginas da sua plataforma e assim direcionar cada mensagem às diferentes etapas da jornada de compra do cliente. Você pode anunciar seu produto ou serviço na home, em páginas de categorias ou de produtos, na busca ou outras.
A eficiência é uma das características da estratégia, pois além das ricas informações cadastrais que direcionam os anúncios para o público-alvo certo, a própria mensagem pode ser criada de forma mais personalizada para se tornar mais relevante.
Além disso, o cliente não está em um momento de distração ou lazer quando está num site varejista, estando com seu foco direcionado ao consumo, e por esse motivo está mais propenso a considerar os anúncios patrocinados expostos na página em que está visitando.
Ou seja, a estratégia de Retail Media tem potencial para alcançar o consumidor certo, em um momento propício e com um conteúdo mais relevante para o seu tipo de interesse.
Como o Retail Media afeta cada elemento da estratégia, segundo análise de Neil Patel, renomado especialista em marketing digital:
VAREJISTAS
Vantagem:
- Nova fonte de receita.
Desvantagem:
- Por ser uma área nova, as grandes marcas são as que vão possuir maior facilidade de infraestrutura para abrir esse mercado.
CONSUMIDOR
Vantagens:
- Com o varejista tendo outra fonte de receita, pode haver melhor controle no preço de venda dos produtos.
- Melhor experiência de compra, uma vez que os anúncios são mais personalizados.
ANUNCIANTES
Vantagens:
- Acesso seguro a dados primários mais confiáveis do que aqueles coletados por cookies;
- Maior segurança jurídica;
- Informações mais completas sobre os hábitos de compra do cliente;
- Alcance do público-alvo facilitado;
- Ajudar a penetrar em públicos que antes não seria possível;
- Aumenta a vantagem em relação à concorrência;
- Anúncios mais personalizados geram mais conversões.
MARCAS
Vantagens:
- Melhor controle e otimização do investimento de marketing;
- Coleta mais precisa e segura de dados;
- Não precisa lidar com questões jurídicas sobre tratamento de dados dos usuários;
- Dados para decisões mais estratégicas;
- Mais visibilidade.
Os dez principais players do varejo online existentes no Brasil já possuem algum tipo de marketplace e 52% da população que navega na Internet indica que já usou pelo menos um deles, sendo o Mercado Livre o líder deste ranking.
A conhecidíssima Amazon é um exemplo de varejista que realiza esta prática, já tendo dominado o Retail Media na sua rede, possuindo até um nome próprio: Amazon Advertising. O banco de dados e volume de clientes deste e-commerce é proporcional à sua presença digital, ou seja, é um público gigante em todo o mundo.
5 PASSOS PARA INVESTIR EM RETAIL MEDIA.
- O objetivo deve estar claro.
Como em todo planejamento, sem objetivos claros, não há como atingi-los. Eles precisam ser mensuráveis e acompanhados de perto, com ajustes sempre que necessário. Alguns exemplos são metas para serem alcançadas em determinado período de tempo (de venda, tráfego ou conversão) ou aumentar índice de lembrança da marca.
- Defina o seu público-alvo e/ou persona.
Como já dissemos, a estratégia de Retail Media facilita o alcance do público-alvo e, portanto, saber quem você quer atingir é essencial para o seu sucesso. Quanto mais detalhadas forem as características, mais fácil será traçar a estratégia de investimento ideal.
- Pesquise e escolha a plataforma.
A plataforma precisa garantir que a coleta de dados a permissões concedidas estão em conformidade com as leis de proteção de captação, uso e compartilhamento de dados. E que esses dados são suficientes para atender aos objetivos propostos. Também é preciso encontrar o varejista que possui como usuários o mesmo perfil de público-alvo da sua marca. Cada plataforma vai ter alcance e relevância maior ou menor para a sua necessidade, diferentes possibilidades de personalização, diferentes formatos de anúncio, formas de pagamento e métricas de acompanhamento – avalie tudo isso.
- Crie anúncios que se conectam com a plataforma e com o usuário.
Você já andou metade do caminho definindo o que quer atingir, com quem precisa falar para isso e por onde chegar até esses consumidores. Agora, não é hora de pôr tudo a perder, descuidando da criação do seu conteúdo. Relevância, adequação, otimização para os dispositivos móveis, poder de atração, personalização, qualidade de vídeo e imagem e informações claras e objetivas são alguns dos aspectos que devem ser considerados neste processo criativo.
- Fique de olho no andamento e resultados da campanha.
Esse tipo de mídia permite ajustes conforme o desempenho. Alteração de público, conteúdos, ofertas, frequência, formato ou até da plataforma são possíveis quando é necessário traçar um novo caminho. Para otimizar os resultados é preciso ficar de olho nas métricas e realizar testes.
A Marketing Sem Frescura está sempre atenta às tendências, mantendo-se atualizada para informar e apoiar seus clientes nas melhores decisões estratégicas de investimento – e ainda vamos ouvir falar bastante de Retail Media. Se você quer sair na frente da concorrência, chama a gente para uma conversa! O café é por nossa conta.