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O consumidor infiel, ou desengajado, normalmente se caracteriza por aquele que prefere pagar menos. É o cliente que alterna suas escolhas mediante valor e promoções, pois outros fatores ainda não foram suficientes para conquistá-lo.
Se considerarmos que em momentos de crise esse é o tipo de decisão mais recorrente, é exatamente por este motivo que precisamos agir, afinal, infelizmente no Brasil, é uma situação que tem prevalecido há anos e um mercado altamente competitivo não permite esse tipo de acomodação.
Portanto, o desafio é identificar o que pode fazer esse cliente se encantar, a ponto de estar disposto a pagar mais por uma marca ou produto. E sim, isso é possível, pois o “valor percebido” é uma das características do novo consumidor 4.0 digital, muito mais consciente e informado.
O que é o valor percebido?
Para entender melhor, o primeiro passo é diferenciar o que é o preço de um produto e o que é o seu valor: preço é quanto o cliente vai pagar pelo produto e valor é quanto o seu conjunto de benefícios vale para o cliente (não é financeiro).
Ou seja, valor é a percepção que um cliente tem sobre quanto determinada solução vale ou é importante para o seu problema. Relaciona-se ao custo-benefício, em que o preço é comparado aos benefícios (racionais ou emocionais) que o produto oferece como um todo.
Por exemplo, duas mulheres desejam comprar uma bolsa e exigem qualidade nessa aquisição. Porém, uma delas, soma ao desejo de qualidade o status de uma marca conhecida, uma vez que seu trabalho a faz ter contato com pessoas importantes. Isso a faz tomar a sua decisão pelo valor percebido que ela tem do produto, onde o preço tem menor relevância no contexto – embora ambas desejem qualidade, só uma está disposta a pagar pela bolsa que lhe traz este conforto e benefício subjetivo.
A experiência de compra.
Brasileiro aceita pagar até ⅓ a mais no valor de um produto se a experiência de compra for positiva. Isso é o que diz a pesquisa realizada pela PWC “Experiência é tudo. Descubra o que realmente importa para o seu cliente” realizada em 2018, mas que ainda traz apontamentos muito importantes. Veja alguns deles:
- De todos os pesquisados (15.000 pessoas em 12 países), o Brasil é o que apresenta os consumidores que mais dão valor à experiência durante a compra (89%);
- O que agrega uma experiência de valor: velocidade, agilidade, facilidade, conveniência, consistência, atendimento, simpatia e fator humano;
- 40% das pessoas aceitariam pagar a mais para receber suas compras no mesmo dia;
- Uma experiência personalizada pode aumentar em até 23% o valor de um produto / serviço, tornar o cliente mais disposto a compartilhar dados e ainda fidelizá-lo;
- Quase metade dos brasileiros (47%) abandonariam a sua marca favorita após uma única experiência ruim;
- O que mais afasta os brasileiros são empresas não confiáveis, atendimento hostil e funcionários com atitudes desagradáveis;
- 76% dos brasileiros abandonariam uma marca pela falta de qualidade e 70% fariam o mesmo se encontrassem um preço melhor.
Aumente o valor percebido do seu cliente.
Quanto maior o valor percebido, maior a probabilidade de conversão. Veja algumas dicas que podem ajudar a sua marca a encantar o cliente:
- TRACE A SUA PERSONA
Para saber o que um cliente valoriza, deseja ou precisa é preciso estudá-lo. Sempre. Coloque-se no lugar dele, crie uma persona e invista em informação para ser eficiente.
- COMUNIQUE ASSERTIVAMENTE OS BENEFÍCIOS
Sim, acontece. Algumas marcas estão prontas para ganhar pontos na experiência do consumidor, mas não conseguem comunicar de forma assertiva os seus benefícios.
- INVISTA NA EXPERIÊNCIA DE FORMA ABRANGENTE
Em todos os pontos de contato, da tecnologia às pessoas, em todos os canais e momentos da venda e pós-venda a experiência tem grande valor para o cliente.
- ATENDIMENTO PERSONALIZADO ENCANTA
Quando o consumidor se sente valorizado, único e que você realmente entende as suas necessidades e se importa com ele, o sentimento de fidelização aumenta. Isso vale para os momentos positivos e também para os negativos, tratando a resolução de problemas com o mesmo cuidado.
- OFEREÇA QUALIDADE NO SEU PRODUTO OU SERVIÇO
Junto ao preço, o fator qualidade é a primeira coisa que o consumidor avalia. O “barato” sai caro só costuma acontecer uma vez com cada cliente – ao comprar um produto de menor qualidade que no pós-venda tem pouca duração ou uma manutenção cara, o cliente não vai repetir a escolha.
- APRESENTE OS DIFERENCIAIS DO SEU PRODUTO
Muitos clientes desconhecem todos os benefícios de sua aquisição. É importante que ele tenha consciência de todos, pois um concorrente pode chegar até ele oferecendo algo que você também oferece, mas que ele nem imagina.
- MOSTRE SEUS VALORES SOCIOAMBIENTAIS COM ATITUDES
Os clientes atuais simpatizam com as marcas que compartilham dos mesmos valores e cada vez mais aceitam pagar a mais por isso. E eles também identificam facilmente propagandas enganosas, que propõem ideias “bonitas” sem ações práticas condizentes.
- CONSTRUA AUTORIDADE PARA A MARCA
As pessoas compram de quem confiam. Ao provar que a sua marca é referência em seu setor, o cliente se sente muito mais seguro com a sua decisão. Marketing de conteúdo é uma excelente forma de investir em autoridade.
- INCENTIVE A FIDELIZAÇÃO COM RECOMPENSAS
Ao identificar que na compra de determinado produto o cliente recebe ou receberá com a frequência um benefício “extra”, sua percepção de valor agregado, ou custo x benefício, automaticamente aumenta.
- CUIDE SEMPRE PARA CUIDAR BEM
Investir na experiência do cliente é um ato contínuo, pois, como vimos, uma única experiência ruim pode afastá-lo para sempre.
- FAÇA COM QUE SEU PRODUTO SEJA FÁCIL DE COMPRAR
O consumidor digital não suporta complicação. Processos mais simples, ágeis e fáceis podem fazer um cliente aceitar pagar a mais por isso.
- ENTREGUE RÁPIDO
A agilidade também é muito valorizada quando o assunto é receber o produto ou serviço. Invista em logística para atender o consumidor o mais prontamente possível.
- GARANTA SEGURANÇA NAS COMPRAS
O ambiente digital trouxe facilidade e também novas preocupações para os consumidores em relação a fraudes, golpes e vazamento de dados. Ter um canal de vendas e atendimento garantidamente seguro em todos os aspectos é fundamental.
- USE A CRIATIVIDADE PARA OFERECER MOMENTOS MÁGICOS
Todas as marcas estão em busca da fidelização e por isso cada experiência oferecida terá grande valor. E quando essa experiência é diferenciada e surpreendentemente agradável ela vai encantar o seu cliente.
- ENVOLVA OS SEUS COLABORADORES
Apesar da tecnologia facilitar e agilizar muitos processos, o fator humano ainda é essencial para a experiência de compra. Por isso, invista em seus colaboradores para que eles se sintam parte fundamental dos objetivos da empresa.
Concluindo, para conquistar um consumidor que hoje escolhe pelo preço, você precisa provar que o seu produto vale mais.
E isso é possível proporcionando uma experiência positiva de envolvimento com a marca que levará, consequentemente, a uma melhor percepção das vantagens gerais oferecidas, que equilibrará o fator preço e que direcionará para uma nova decisão.
A experiência do cliente é formada por vários aspectos, que também impactam de formas diferentes cada pessoa, mas, no geral, as expectativas do consumidor atual prezam qualidade, facilidade, consistência, confiabilidade, cordialidade e agilidade em atendimentos o mais humanizados e personalizados possível.
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