A era dos podcast chegou. E você chegou até ela?

O som nos cerca, faz parte da nossa vida. Nos envolve, faz companhia, informa, emociona e entretém. Um século atrás foi o protagonista da primeira mídia de massa eletrônica da história da humanidade através do rádio e hoje brilha novamente, em plena era digital, através do podcast.

Foi um jornalista britânico da BBC, Ben Hammersley, quem criou a expressão que vem do termo “personal on demand broadcast” ou “rede de transmissão pessoal sob demanda”.

Na prática, podemos dizer de forma simplificada que um podcast realmente se assemelha aos programas de rádio, com a diferença de ser produzido sob demanda e para consumo conforme a disponibilidade e interesse de um ouvinte.

Mesmo que por algum motivo você ainda não seja um consumidor de podcasts, com certeza já ouviu falar deles. Esse formato de mídia teve um crescimento espetacular nos últimos anos e tem sido cada vez mais utilizado por produtores de conteúdo e nas estratégias de marketing digital.

Antes de avançar, vamos entender o que é e como funciona um podcast

Como já foi dito, o podcast é um meio de comunicação na forma de áudio, semelhante aos programas de rádio, porém é produzido sob demanda e disponibilizado para a audiência em players ou plataformas digitais, onde podem ser acessados para download e escuta off-line ou diretamente para escuta on-line.

Os conteúdos, divididos normalmente em episódios, podem ser informativos, jornalísticos, de opinião, entretenimento ou de qualquer assunto de interesse do produtor ou ouvinte. Se apresenta no formato de entrevistas, debates, bate-papos, narrativas individuais ou em grupo.

No Brasil, as plataformas mais populares de acesso a podcasts são Apple Podcast, Spotify, Deezer, Google Podcasts e Youtube ou nos próprios sites das empresas que os produzem, tornando uma mídia prática e acessível, inclusive por ser em sua maioria disponibilizada gratuitamente. 

As pessoas têm cada vez mais consciência sobre gerenciamento de tempo. Assim como o sucesso dos streams de vídeo, o que basicamente difere um podcast do programa de rádio, é justamente essa autonomia da audiência. Você pode acessar o conteúdo de seu interesse na hora que você quiser, pausar e voltar a ele no seu ritmo e disponibilidade. 

E a partir do momento que uma mídia passa a oferecer o poder de escolha ao seu público, automaticamente nasce a qualidade, quantidade e variedade de produções que temos atualmente disponíveis. 

Sim, tem assunto para todos os gostos e ouvintes ávidos para cada vez mais conteúdos relevantes. Enquanto o rádio se consolidou como mídia de massa, temos o podcast atingindo cada vez mais nichos específicos.

O crescimento do podcast nos últimos anos

O termo podcast foi criado há quase 20 anos atrás e havia cerca de três mil programas disponíveis na época. Hoje, temos personalidades e celebridades conferindo cada vez mais poder a essa mídia, que, segundo a Insider Intelligence, chegou a 424,2 milhões de ouvintes em todo o mundo em 2022, representando 20,3% dos usuários de internet, provocando uma guerra pela audiência. 

No Brasil estima-se que o primeiro podcast chegou no começo dos anos 2.000, mas  somente nos últimos anos decolou, aumentando sua presença em mais de 500% entre 2017 e 2020, com ápice durante a pandemia com o ganho de 7 milhões de ouvintes acima dos 16 anos. 

O Brasil também chegou ao 5º lugar no ranking mundial de crescimento na produção de podcasts, segundo pesquisa do Ibope em parceria com a Globo. E a Voxnest nos destaca em seu relatório como o “País do Podcast”, o segundo que mais consome, atrás apenas dos EUA, e o que mais cresce em produções no mundo, à frente de Inglaterra e Canadá. 

A consolidação do mercado durante a pandemia

O som sempre teve uma característica que é a de não competir com outras ações. É uma mídia que se integra ao que você está fazendo, que pode te acompanhar e fazer companhia em diversos momentos do seu dia.

O ano de 2019 já era apontado como o ano dos podcasts e com a chegada da pandemia em 2020, acelerou ainda mais seu crescimento. O provável cansaço das telas gerado pelos processos de trabalho e estudo durante o confinamento também contribuiu para atrair mais audiência.

Apesar do susto inicial que todos os setores sofreram com os impactos do isolamento social, produtores de podcasts puderam preencher grandes vazios que apareceram em nossas novas rotinas. Para a ansiedade de informações – as produções jornalísticas, para a necessidade de preencher o tempo – as produções educativas e para a fuga dos problemas – as produções de entretenimento, são alguns dos exemplos.

Enfim, o que se percebeu em 2020 é que a necessidade de ficar em casa acelerou ainda mais o ritmo de crescimento dessa mídia. Recebemos em pouco tempo uma avalanche de novos conteúdos, com a entrada de players de alto padrão já conhecidos do setor jornalístico e cultural.

A Globo, no seu evento “AudioDay 2021”, apresentou pesquisas, lançamentos e investimentos que mostraram o crescimento do podcast, assim como as gigantes mundiais Apple e Spotify.

Segundo a pesquisa do Instituto Kantar Ibope de 2020 apresentada no evento, em 2019, 13% da população se declarava ouvinte de podcasts, um total de 21 milhões de brasileiros com 16 anos ou mais. Esse percentual passa para 17% da população, ou 28 milhões de pessoas, em 2020. 

Esses números refletem diretamente na performance da Globo nesse segmento, com um aumento incrível de 450% de downloads totais em 2020 em relação a 2019.

Além do crédito dado à Globo, como participante ativa da consolidação desse mercado, principalmente através do podcast “O Assunto”, criado em agosto de 2019 e líder em conteúdo de notícias na América Latina desde então, atribui-se também importância nesse processo a players tradicionais como o Nerdcast, Café Brasil e outros, que estão há mais de uma década postando conteúdos regulares e qualificados. 

No mesmo evento, foram divulgados dados do perfil da audiência do setor no Brasil:

• 96 milhões de pessoas consumiram áudio em 2020, sendo 28 milhões a audiência de podcasts.
• 46% deste público está no sudeste e 26% no nordeste.
• 51% são da classe C e 36% da classe AB.
• 53% têm até 34 anos.

Em outra pesquisa, realizada pela Associação Brasileira de Podcasters (Abpod), indica-se que 57% dos ouvintes de podcasts têm nível superior e/ou pós-graduação e que 40% têm renda superior a R$5 mil por mês. 

Já o Spotify hospeda mais de 2,2 milhões de podcasts na sua plataforma, um número que continua em crescimento assim como a própria audiência. A plataforma estima que 22% de seus usuários ativos engajam com conteúdos desse tipo, assim como muitos novos assinantes foram atraídos devido a podcasts.

A riqueza dos conteúdos podcasts

As séries com foco em crimes reais “true crime”, cultura pop, cinema, notícias, política, tecnologia, entretenimento e educação são os destaques dentre os nichos do setor. 

Nossos novos hábitos despertados com a pandemia, com longos períodos em casa e de permanência em telas, ativaram também o interesse por gêneros como gastronomia, jardinagem e narrativas de ficção científica e histórias misteriosas. Passamos, cada vez mais, a buscar formas de distrair a mente e ocupar o tempo para aliviar a pressão.   

O amadurecimento das produções e do setor, fizeram surgir também importantes podcasts corporativos, voltados para o marketing digital. Temos nos Estados Unidos sucessos como o Tinder falando de relacionamento, Mastercard de finanças, Ebay de empreendedorismo, Gatorade de esportes e diversos outros exemplos. 

Com a entrada dos podcasts nas gigantes plataformas digitais, tornou-se muito mais fácil consumir essa mídia no nosso dia a dia, passando definitivamente a fazer parte da nossa vida multitarefas.

Produções originais tornam-se primordiais e todos têm que se reinventar constantemente, como foi o caso das gravações dos podcasts ao vivo, apresentadas em canais como Youtube, que passaram a fazer parte da dinâmica de atração.

Do ponto de vista de produção, a tecnologia contribuiu, possibilitando até mesmo gravações feitas de celulares terem qualidade suficiente para divulgação. Mas ao mesmo tempo, produtoras de áudio saem felizes pelos seus resultados neste momento de grande crise para a maioria, com aumento extraordinário da demanda para o setor.

Produtores e geradores de conteúdo podem ganhar dinheiro com podcasts no Brasil?

Devido a tudo relatado até agora, mais do que nunca é importante olhar atentamente para os podcasts. O avanço do mercado levou à profissionalização do setor e cada vez mais temos ganhos ligados aos produtores e investimentos publicitários. 

É necessário dar valor para que conteúdos de qualidade possam continuar oferecendo toda essa variedade de opções para os ouvintes e que possam contribuir cada vez mais para a rentabilidade da mídia a seus investidores.

Por que investir em um podcast para a sua marca?

Para se ter uma ideia, uma pesquisa da Edison Research, mostrou que mais de 54% dos ouvintes americanos estão mais propensos a considerar marcas que eles escutaram apoiando seus podcasts. 

Apresentamos muitos indicadores que comprovam a força e penetração dessa mídia e podemos ir além dos números, com outros motivos que te mostrarão a importância de se começar a investir em podcasts: 

• Mais da metade dos ouvintes fazem isso todos os dias e 77% afirmam que o principal motivo para o consumo dessa mídia é a possibilidade de ouvir enquanto faz outras atividades. Ou seja, é a consolidação da união de informação e entretenimento.

• A publicidade para o consumidor da era digital tem características específicas e quanto mais integrada ao seu dia-a-dia, quanto mais natural e orgânica, mais poder de aderência tem.

• Podcasts são práticos e produtivos para nossa sociedade multitarefa; possui intimidade e aproxima-se da sua audiência; informa e passa emoção; e é uma experiência individual, apesar de poder ser compartilhada. 

• Devido à pluralidade de opções totalmente segmentadas, ao produzir um conteúdo você sabe exatamente com quem está falando. 

• Investindo em podcasts, uma marca pode estabelecer um novo e sólido canal de relacionamento com o seu consumidor, reter clientes, os aproximar, gerar engajamento e humanizar a sua atuação mercadológica, criando identidade e empatia com o consumidor. 

Para a continuidade e fortalecimento dessa mídia no Brasil, se faz necessário o investimento publicitário. É importante lembrar que gerar conteúdos de qualidade envolve licenciamento de trilhas, produção de roteiros e pautas, estúdios, edições e elenco, e sem monetização, não há como profissionalizar essas produções.

Hoje, por exemplo, plataformas do Grupo Globo permitem investir no formato de patrocínio, por entrega dinâmica ou programática.

Como começar a produzir?

Em primeiro lugar, você precisa conhecer e entender o seu público. De nada adianta ter uma opção tão segmentada para chegar até ele, se você ainda não sabe “quem” é e “como” ele se comporta.

Você só poderá cativar uma audiência se conhecer os assuntos que são relevantes para ela. Então atente-se também aos títulos dos materiais, pois eles devem causar curiosidade a quem passa pelo perfil. 

Outra dica interessante é dedicar um tempo à transcrição do material, para que possam ter uma presença digital mais abrangente, incluindo mecanismos de buscas como o Google.

Como em qualquer estratégia de marketing digital, a frequência é importante e deve ser constante, com intervalos regulares e de preferência em datas fixas.

Pode parecer simples, mas é um desafio produzir podcasts de qualidade. Falando em cifras, consumir podcasts é fácil, prático e barato. Já para produzir, até possui um custo relativamente baixo, mas é um processo complexo de ser executado.

Podcasts como estratégia de marketing

Após ler até aqui, se convenceu que faz sentido investir? Seguindo alguns passos, você pode lançar seus primeiros conteúdos:

1. Conheça seu público e comportamento;
2. Seu insight precisa ser assertivo e segmentado, pois é um formato para nichos;
3. Compartilhe com o ouvinte sua identidade e gere potenciais clientes;
4. Seja dinâmico e crie conteúdos diferentes para diversificar a sua campanha;
5. Respeite e atenda aos objetivos do seu negócio;
6. Cuide da produção, quer seja contratando um parceiro de qualidade ou investindo em sua própria estrutura;
7. Se for trabalhar por conta própria, tenha um microfone de qualidade e espaço adequado, livre de ruídos ou outros tipos de poluição sonora;
8. Defina o tom do programa, a pauta, o formato da apresentação e um nome criativo e de fácil assimilação;
9. Crie a sua estratégia estabelecendo a frequência e os objetivos esperados do investimento; pense em ranqueamento e monetização; 
10. Mesmo após estar no ar, sempre inove e diversifique. Dê espaço para convidados e especialistas;
11. Seja analítico e acompanhe os resultados. É uma mídia digital e mensurável e por esse motivo é fundamental para qualquer estratégia de marketing atual.

Que tal produzir ou investir em um podcast no próximo planejamento digital? A Marketing Sem Frescura está antenada, por dentro de todas as tendências do mercado e pode te ajudar a se destacar da concorrência. Saia na frente!

Apesar de toda a tecnologia, uma boa conversa ao pé do ouvido ainda não foi substituída.