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Marketplace: um novo parceiro na publicidade digital
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Consumo elevado e acompanhamento na jornada de compras aquecem as estratégias das marcas para o e-commerce.
Todos os anos, o e-commerce brasileiro vivencia um boom de vendas no mês de novembro devido à Black Friday.
As empresas mobilizam equipes de várias áreas como marketing, produtos e tecnologia para suprir essa demanda num curto período de tempo.
Mas nesse ano, devido a pandemia do coronavírus, o volume de vendas aumentou consideravelmente e essa mobilização precisou ser antecipada.
Em 2019, o e-commerce alcançou a receita de R$ 75,1 bilhões, segundo o NeoTrust.
Para 2020, a estimativa era um aumento de 18%, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), porém considerando a crescimento das compras digitais durante o período de isolamento social, esse percentual deve ser superado até o fim do ano.
Isso gerou adaptações e novas ofertas de produtos.
O Mercado Livre, por exemplo, criou uma plataforma chamada Supermercado, onde é possível comprar bens de consumo.
Entre o período de março e maio, na América Latina, teve uma alta de 5 milhões de clientes novos e recuperados no marketplace da companhia, que reúne 52 milhões de usuários ativos e 289 milhões de anúncios.
Essa demanda gerou projetos e parcerias com marcas desenvolvidos pela área de publicidade do Mercado Livre.
Em abril, o Mercado Livre lançou a plataforma Supermercado, oferecendo itens de consumo para que os clientes pudessem fazer suas compras semanais de forma digital.
Esse projeto já era uma tendência, mas se mostrou essencial devido ao isolamento social causado pela pandemia.
Nela encontra-se produtos de marcas parceiras como Heineken, Pepsico, Reckitt, Mead Johnson, Unilever Alimentos, 3 Corações e Danone.
Os publicitários pensam em estratégias para oferecer soluções às marcas nas prateleiras virtuais.
Essa categoria é a que mais cresce na América Latina, registrando um aumento de 164% em número de pedidos.
Insights e estratégia
A pedido do Mercado Livre, uma pesquisa realizada pela GFK em 2019 informa que no Brasil, o e-commerce é o principal mecanismo de busca por produtos na internet.
75% dos consumidores ouvidos dizem que utilizam o marketplace como buscador para pesquisar por produtos.
Essa grande demanda faz com que os anunciantes invistam em técnicas de branding e performance visando mais proximidade com o consumidor.
Essa tendência está se fortalecendo no Brasil e já está concretizada nos EUA, onde 71% das compras feitas no marketplace são de produtos e marcas patrocinadas.
“Alcançar e impactar o consumidor no momento da compra ou da busca ativa de um produto é uma oportunidade de ouro para as marcas.
No entanto, ter a atenção do consumidor nesse momento traz um desafio de desenvolver conteúdo e mensagem relevantes”, diz Maura Coracini, diretora de mídia digital da Kantar, parceira do Mercado Livre no desenvolvimento de estudos de brand lift e auditoria de dados.
Nos Estados Unidos, as marcas equilibram branding e performance pois o marketplace é considerado um veículo de mídia. Em 2019, foram investidos 42% em branding e 58% em performance.
Na América Latina, somente 18% é direcionado à construção da marca.
Essa diferença entre construção de marca e vendas, mostra uma oportunidade para que o marketplace seja considerado uma estratégia de funil completo.
Segundo Fernanda Nakazaki, líder da área de insights do Mercado Livre, a área de Publicidade investe em planejamento para transformar dados e informações Meli em inteligência de negócios para as marcas.
“Reunimos as vivências, os dados de navegação de compra e pagamentos, entendemos a natureza e o tipo dessas informações, fazemos uma radiografia e olhamos para o negócio de publicidade buscando a conexão dessas informações com os clientes”, explica.
“O marketplace como veículo reúne awareness, consideração e conversão”
Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Livre, reforça o potencial do marketplace como estratégia de marcas
Felipe Paranaguá, diretor de publicidade do Mercado Livre
A unidade de negócios de Publicidade do Mercado Livre visa conectar os anunciantes e agências aos consumidores, entendendo e otimizando sua jornada de compra.
Os pilares que sustenta os negócios, são audiência massiva com intenção de compra, soluções de branding e performance e Dados e insights exclusivos sobre a jornada do consumidor na plataforma.
O que a unidade de negócio de Publicidade representa dentro do ecossistema de negócios do Mercado Livre?
Felipe Paranaguá – É uma importante unidade de negócios que conecta nossa audiência aos objetivos de negócio de nossos clientes e que, nos últimos dois anos e meio, vem passando por grande transformação, da sofisticação dos insights à tecnologia e equipes cada vez mais diversas em termos de skills.
Quais os segmentos estratégicos e as possibilidades envolvendo marcas no e-commerce?
Paranaguá – Nossa unidade é dividida por indústrias.
CPG, Auto, Moda, Consumer Electronics e Home Appliance são algumas das que se destacam.
Houve, por exemplo, uma alta expressiva por buscas relacionadas à higiene e limpeza de março a abril.
O setor automotivo também é outro com crescimento acelerado.
Muitas empresas associam o e-commerce apenas à conversão, existe uma mudança de mentalidade em curso?
Paranaguá – A conversão em vendas de fato é um grande diferencial do e-commerce comparado a outros veículos.
Além disso, nossos dados mostram que 70% das buscas são genéricas, ou seja, sem uma marca associada ao termo buscado.
Isso revela um enorme potencial para as marcas estarem presentes no momento de descoberta e consideração.
E para finalizar, 75% dos brasileiros buscam por produto diretamente em marketplaces. As marcas precisam estar onde seu consumidor está.
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